キャッチコピー先行で失敗する例

ノーベル平和賞を受賞したケニアのワンガリ・マータイさんが環境活動に使って、そのまま海外にも通用するような言葉として話題になった『MOTTAINAI(もったいない)』。
というわけでそんな「MOTTAINAI」を使ってやってくれたのが東北農政局。
「米の作りすぎは、もったいない」ポスターなんてのを作ったそうです。

要は「米が余ってるから、きちんと転作をしましょう」ってことでしょうが、『ここは「MOTTAINAI」なんて言葉を使えば今話題の環境問題風になっていいんじゃない？「ムダづかい」とか「有効利用」とかいう言葉も入れておけばさらに環境問題っぽいよね』という話になったのかね。
でも、「米が余ってMOTTAINAI」というのもわからなくもないし、「米が余ってるから転作した方がいい」ってのもとりあえず事実だろうけど、だからって「転作をすべき理由」は、単純に「MOTTAINAI」ってわけだけじゃないのよ。
それなのに「MOTTAINAI」って言葉先行でポスターを作った結果、転作する理由をすべてMOTTAINAIに結びつける必要が生じて、でも、実際はすべてがMOTTAINAIに結びつくわけはないから、中途半端な「資源のムダづかいです(何の資源よ？)」、「国民共通の利益につながります(どんな利益よ？)」という、ぱっと見るとそれらしくも思えるけど実は具体性のないアピールに終始するしかなくなるわけです(具体的に落としこみようがない)。
プレゼン資料やパンフレットなんか作るときも、ふと思いついたキャッチコピーが「すげーいいコピーかも！！」って感じることはあるんだけど、実際それを使って商品・サービスを説明しようと思うと微妙にズレていて、うまくまとめられないってことは良くある事。
ただ、最初に思いついたコピー(の響き)が時流に乗った風だったり語呂の良かったりして結構良いだけに、どうしても活かしたい時があるんだよね。
で、なんとかそれを使ってまとめようとするんだけど、結局どうしようも無くなって時間の無駄でした、って時があるんでそんな感じなのかと思うんだけど。
今回の場合、そこでうまくまとめらずどうしようも無くなったけど、どーせ税金だし、そもそもポスターの仕上がりによって転作する人が増えることも減ることも絶対にない(転作推進の広報をしてますよって形のために作ってるだけ)っていうことで、コピー先行で、そのまま中身はそれっぽい感じに仕上げて、最終的に3万枚作っちゃたわけなんでしょうね。